(c) Kick Smeets
Het jaarlijkse feestje van de citymarketeers vond op 4 juni plaats in Eindhoven. Op het Nationaal Congres Citymarketing verzorgde ik vanuit mijn rol als hoofdredacteur van Retail Visie twee keer een themasessie over stakeholdermanagement. Er was veel belangstelling voor. Het viel me als sessieleider op hoe homogeen de deelnemers waren: het merendeel werkte voor de promotiebureaus van grote en kleine gemeenten, aangevuld met experts die gemeenten adviseren over hoe je citymarketing het beste kunt inzetten. Er waren geen vertegenwoordigers van het bedrijfsleven, winkeliers, corporaties, cultuurinstellingen, sportorganisaties of vastgoedpartijen. De hele dag niet. Citymarketeers spraken tegen citymarketeers, en citymarketeers reikten aan andere citymarketeers prijzen uit.
Begrijp me niet verkeerd. Gastheer Eindhoven had de organisatie perfect geregeld. En het programma faciliteerde goed de behoefte aan kennisoverdracht en uitwisseling van praktijkvoorbeelden. Zo introduceerde congresorganisator De Nieuwe Aanpak een nieuw meetinstrument voor citymarketing: de Citymarketing Scorecard. Handig inspelend op de wens bij gemeenten om de miljoenen aan marketing en promotie beter meetbaar te maken. En iedereen was erg enthousiast over de presentatie van de stad Antwerpen. Het thema van het lustrumcongres luidde ‘Kiezen en delen’. Er werd veel gesproken over keuzes, maar het aspect ‘delen’ bleef steken in een erg academische discussie tussen gelijkgestemden. Hopelijk zorgt gastheer Rotterdam er volgend jaar juni tijdens het zesde jaarcongres voor dat er een grote mate is van diversiteit onder de deelnemers. Anders blijft het eenrichtingsverkeer, want citymarketing is een gemeenschappelijke inspanning, niet alleen van het promotiebureau.
Speciaal voor mijn themasessie over samenwerken had ik een burgemeester uitgenodigd, die een aansprekend praktijkverhaal vertelde over hoe hij als burgervader ervoor zorgde dat het bedrijfsleven in zijn gemeente en de regio geld investeerde in lokale evenementen, zonder een tegenprestatie te verwachten van de gemeente. Hij was niet alleen de enige burgemeester die dag, maar ook de enige deelnemer die niet expliciet een citymarketingbeleid voerde. Bert Blase van Alblasserdam is gewoon elke dag bezig de kernwaarden van zijn gemeente uit te dragen en die te verbinden met alle stakeholders.
Straatoloog Pim van den Berg zei het zo treffend in zijn betoog over het DNA van steden.
‘De stad is een praathuis. In een stad is iedereen zijn eigen architect, moet er altijd sprake zijn van een voorsprong waar meerdere partijen zijn betrokken bij het realiseren van een kloppend hart. Daarvoor moet je op reis gaan, want nieuwsgierigheid is de sleutel voor het realiseren van een sterke positionering. Je moet als stad je overtuiging laten zien op basis van een gedegen zelfkennis. verbeelding kom je overal, met marketing ga je van A naar B. Het wezenlijke laat zich niet beschrijven, dat kun je niet vangen in een boekje. De citymarketeer is veel meer een stadsregisseur. Dat vereist mensen die nadenken en creatief zijn, en in staat zijn verhalen op een duurzame manier te vertellen.’
Een ding werd duidelijk, citymarketing is geen remedie om stinkende wonden te helen. Als het hart van een stad niet meer klopt vanwege een gebrek aan perspectief en vechtlust, moet je drastische maatregelen nemen. Door de crisis en de bevolkingskrimp heeft één op de drie winkels en horecapanden in het centrum van Delfzijl geen bestaansrecht meer. Een ‘compacter centrum’ moet voorkomen dat het publiek de Groningse havenstad straks helemaal mijdt. Kleine steden waar nog wel veel potentie is, zijn Bergen op Zoom, Veenendaal en Katwijk. Ze waren alle drie genomineerd voor de Nationale Citymarketing Trofee. Maar de stad in Noord-Brabant werd verkozen omdat het in relatief korte tijd een sterk citymarketingbeleid heeft ontwikkeld met een onderscheidende positionering en een heldere doelgroepkeuze. Bergen op Zoom barst van enthousiasme, meent de jury. ‘De effecten van citymarketing zijn nog niet tot volle wasdom gekomen, maar de motor draait op volle toeren.’
Dordrecht werd in de categorie gemeenten met meer dan 100.000 inwoners winnaar. De jury zegt hierover: ‘De gemeente betrekt stakeholders in brede zin en voert een onderscheidend beleid met een duidelijke, echte Hollandse propositie. De citymarketing wordt bedreven in de volle breedte. Het beleid is verankerd en beslaat alle doelgroepen.’ Een beter voorbeeld van een stadsregisseur kun je niet bedenken in de persoon van Gerben Baaij, directeur van Stichting Dordrecht Marketing. ‘Wij vernieuwen zaken door problemen op te lossen, dat past bij Dordt, vernieuwen op een pragmatische wijze’, verklaarde hij vier jaar geleden.
Tegenover Binnenlands Bestuur verklaarde hij op 4 juni dat zijn dag niet meer stuk kon. ‘Vorige week werd Dordrecht uitgeroepen tot evenementenstad van het jaar en nu dit. Geweldig.’ De gemeente is volgens Baaij nu 4,5 jaar bezig met het duidelijk profileren van de stad, die hij zelf omschrijft als ‘nuchter en een beetje eigenwijs.’ De buitenwacht ziet de sterke kanten van de stad inmiddels wel in, nu de bewoners zelf nog, vindt Baaij. ‘Dordrechtenaren geloven nog niet dat ze in zo’n geweldige stad wonen.’
BRON
